#publi em 2026: o que o novo guia do CONAR exige de criadores e marcas

Sim: se existe relação comercial com a marca, o conteúdo é publicidade e precisa estar identificado de um jeito que qualquer pessoa entenda de primeira. Em maio de 2026 o CONAR publicou uma nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, que substitui a de 2020 e vale desde 1º de junho de 2026. Abaixo, o que mudou e o que fazer.

A base não é do CONAR, é da lei

O Código de Defesa do Consumidor já diz, no art. 36, que a publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor a identifique "fácil e imediatamente" como tal. O CONAR é autorregulamentação: o guia detalha como cumprir essa regra nas redes. Quem descumpre pode ter o anúncio julgado pelo Conselho de Ética do CONAR e, no limite, responder com base no CDC.

O que mudou de 2020 para 2026

• Não precisa mais haver controle editorial da marca. Na edição de 2020, a publicidade por influenciador exigia divulgação, compensação e algum controle do anunciante sobre o conteúdo. Agora, o compromisso recíproco entre as partes basta, mesmo com liberdade criativa total do criador.
• Identificação na primeira visualização. A marcação tem de aparecer sem que a pessoa precise tocar em "ver mais", abrir a legenda ou ir à bio.
• Ferramenta da plataforma primeiro. O guia recomenda usar o recurso nativo (o rótulo de "parceria paga" ou equivalente) ou termos claros como "publicidade" e "publi", em primeiro plano. Veja como marcar em cada rede.
• Palavras vagas podem não bastar. "Parceria" ou "em colaboração com" sozinhos podem não deixar claro que houve pagamento. Termos em inglês como #ad devem ser avaliados pela compreensão do público.
• Afiliados também são publicidade. Receber por clique ou por venda não tira a natureza publicitária: link de afiliado e cupom com comissão pedem identificação.
• Brinde, convite e viagem ("mensagem ativada"). Não são equiparados integralmente à publi paga, mas a relação que deu origem à menção deve ser informada de forma clara.
• Inteligência artificial. Usar IA para criar ou editar o conteúdo não afasta nenhuma regra: identificação, veracidade e transparência continuam valendo.
• Crianças e adolescentes. Além do CONAR, valem o ECA e o ECA Digital (Lei 15.211/2025). A identificação precisa ser ainda mais clara para esse público, e a participação de menores exige autorização dos responsáveis.

Marca e agência também respondem

O guia deixa explícito que a conformidade não é só do criador. Anunciantes e agências devem orientar quem cria, acompanhar o que vai ao ar e corrigir ou suspender publicações irregulares. Na prática, isso significa ter no contrato a regra de identificação, uma etapa de aprovação antes da postagem e registro do que foi orientado.

Checklist rápido antes de postar

1. Houve pagamento, permuta, comissão, brinde ou convite? Então identifique.
2. Ative a ferramenta de parceria paga da plataforma, quando ela existir.
3. Escreva "publi" ou "publicidade" no começo da legenda ou na própria imagem ou vídeo, visível sem abrir nada.
4. Em vídeo, fale ou mostre a identificação no início, não só no fim.
5. Link de afiliado ou cupom com comissão também entra na regra.
6. Se o tema for apostas, há regras extras do governo federal: veja publi de bets.

Este texto resume fontes públicas e não substitui orientação jurídica. O texto oficial do guia está no site do CONAR.